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爆炸性新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意秘訣
作者：易圣華 時間：2010-4-21 字體：[大] [中] [小]
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成功的新聞策劃者創(chuàng)意要關(guān)注三個因素，企業(yè)、外部環(huán)境與新聞媒體（讀者或者說受眾），一個好的新聞策劃應(yīng)該是三者的碰撞，三者的統(tǒng)一，換言之，“三點成一線”。這種規(guī)律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關(guān)于此筆者曾寫過一則隨筆，茲錄如下：
“三只眼”理論
——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費者，一只眼盯企業(yè)�？礈�(zhǔn)了目標(biāo)消費對象，知道是“對誰說”，結(jié)合企業(yè)、市場實際情況，看看“說什么”“怎么說”好，然后選擇一個好的時機、傳播渠道“說出去”，這個廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規(guī)和社會倫理禁忌，世上好象還沒有肯掏錢而登不出的廣告。
廣告是有償?shù)�，新聞卻是無償?shù)模ㄓ缅X買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質(zhì)量。從這種意義上說，新聞策劃其實比廣告策劃難，這個難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場營銷戰(zhàn)略，能作用于消費者，也緊扣產(chǎn)品、企業(yè)，“適銷對路”固然重要，對于新聞媒體來說，更重要的是，這是一個新聞，值得報道。
著名記者、新聞出版署副署長梁衡如此總結(jié)他的新聞工作經(jīng)驗：像打槍瞄準(zhǔn)一樣，眼睛——準(zhǔn)星——目標(biāo)，三點成一線，命中率就高，好的新聞是事實——讀者——政策（外部環(huán)境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當(dāng)時政策所鼓勵，所傾斜的，精彩的事實加讀者的熱點，再加政策傾斜的環(huán)境，稿子定能見報。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是市場關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業(yè)中有意義、利于企業(yè)發(fā)展的事情，難！要這些事情消費者關(guān)注、市場關(guān)注，難！引起消費者關(guān)注、市場關(guān)注還要引起新聞媒體產(chǎn)生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業(yè)財源廣進，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業(yè)財源廣進，還讓主編對著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個小稿子回來！”請告訴我吧，讓我也學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
我們來看企業(yè)的三則報道：
1、 A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、 B公司員工張三因為苦練氣功，入選中華名人詞典。
3、 C公司為增強國際競爭力，在中國加入世貿(mào)后，引入大量的“海外兵團”（國外人才或海外歸國人才）。
在第一個例子中，企業(yè)的事情對企業(yè)本身可能是一個新聞，但它跟公司以外的人無關(guān)，跟外部環(huán)境也沒有關(guān)系，即使是該公司對面的鄰居都不會關(guān)注這件事。它與企業(yè)的連接關(guān)系是確立了，但與外部環(huán)境，與新聞媒體都沒有統(tǒng)一起來，因而我們可以很確定的說，它不是新聞策劃。如果有哪個媒體真會登它，那么我們可以想見，這個新聞媒體的根本是商業(yè)媒體，它登出這個新聞，為了能讓這個企業(yè)投一些廣告。
在第二個例子中，新聞媒體會關(guān)心這種事情，但是這個員工的練氣功，與企業(yè)和企業(yè)的外部環(huán)境關(guān)系不大，企業(yè)只會成為一個背景出現(xiàn)，甚至于以“某企業(yè)”表達，最大的可能是只采訪員工本人，連企業(yè)都不用涉及。即使涉及對于企業(yè)品牌發(fā)展并不會起到良性的作用，因而我們說，這也不是新聞策劃。
第三個例子中，企業(yè)引入兵團是企業(yè)管理力的增強，同時，因為中國加入WTO，這一外部環(huán)境的存在，新聞媒體會關(guān)心，企業(yè)是如何應(yīng)對WTO的？三者的融合，這是一個成功的新聞策劃�？梢韵胍�，這個新聞是有影響力的，而且對于企業(yè)品牌形象的促進是有好處的。
有很多事實，在平時可能是新聞，比如一個企業(yè)的崛起過程，也是有人關(guān)心的，但是在特殊的環(huán)境背景下，其新聞的影響力將會更大，比如，在垮倒之前是一個有名的企業(yè)，它的崛起會影響力大一些，但是如果它是一個在美國世界貿(mào)易中心大樓的企業(yè)，在“911事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。
因此，一個新聞策劃者應(yīng)該找出企業(yè)中與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)程度較高的事實，放在一個大的背景下考察，同時要考慮新聞媒體目前的關(guān)注的“熱點”。
美容師開始美容前的第一步，他要觀察美容對象，身高、三圍，皮膚，頭發(fā)、固有的氣質(zhì)、個性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛好，除此之外，很重要的一點是，他同時需要對目前的流行趨勢和時尚了然于胸，美容的結(jié)果，就是“內(nèi)”（你個人的特質(zhì)）與外（時尚的審美觀）交匯的結(jié)果。新聞策劃的“包裝”過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規(guī)范的語言表述，即是企業(yè)內(nèi)部的微觀因素與企業(yè)外部的宏觀因素交匯的過程。
微觀因素指的是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身，企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。在本章節(jié)中，下面我們將會論述。
宏觀因素指的是影響企業(yè)生存的巨大的社會力量，包括人口、國家宏觀經(jīng)濟政策、科技、法律、社會文化環(huán)境等。
易圣華，營銷專家、作家。先后在知名企業(yè)及咨詢公司擔(dān)任企劃部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功公關(guān)策劃、營銷咨詢服務(wù)的成功案例，在新聞公關(guān)傳播、小區(qū)推廣方面有獨到的見解，出版的專業(yè)著作有《整合營銷之公關(guān)新聞策劃》、《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，并為多家高校列為營銷系選修教材。除營銷企劃外，還是一名作家，著有《轉(zhuǎn)彎遇見幸�！�，繁體中文版《幸福易開罐》在臺灣香港發(fā)行，一度榮登暢銷書排行榜第2名。個人博客：http://blog.sina.com.cn/ysh61900000聯(lián)系郵箱：thinermor@sohu.com